چگونه می توان از بازاریابی مویرگی برای فروش بیشتر محصولات استفاده کرد؟
با افزایش جمعیت و گستردگی مرزهای جغرافیایی و توسعه سریع فناوری اطلاعات، عناصر بازاریابی (محصول، قیمت گذاری، تبلیغ، توزیع) نیز دستخوش تغییرات می شود. در این میان، برای رسیدن به مزیت رقابتی، عنصر توزیع نقش برجسته تری را ایفا می کند.
فلسفه تکنیک بازاریابی مویرگی، پراکندگی و گسترش دادن محصولات است. در حقیقت، با بهره گیری از این فرآیند، هر تولید کننده محصولاتش را به دورترین نقاط می برد و کالای او در هرجایی در دسترس مصرف کننده نهایی خواهد بود.
یک راه برای رسیدن به این هدف، همکاری با مراکز خرده و عمده فروشی در شهرها است. این روش از بازاریابی، برای محصولات پر فروشی که تولید کنندگان رقیب زیادی را دارد بسیار ایده آل است و حتی فروشگاه ها و توزیع کنندگان نیز از آن منفعت قابل توجهی می برند.
برای اجرای این استراتژی ابتدا باید بازار مورد نظر را بررسی کرد و ظرفیت ها و کمبودهای آن را سنجید. سپس باید کانال های توزیع مناسبی را طراحی کرد که پایین ترین هزینه را برای تولید کننده داشته باشد.
در این محتوا سعی داریم به تعاریف، مزایا، معایب و روش های اجرا و پیاده سازی بازاریابی مویرگی بپردازیم.
بازاریابی مویرگی چیست؟
بازاریابی مویرگی شیوه ای از بازاریابی است که تلاش دارد محصولات و خدمات را به طور مستقیم در اختیار خریدار یا آخرین فروشنده قرار بدهد. در این شیوه تولیدکننده می کوشد تا حد امکان واسطه‌ها را حذف کند و کالا را خود به دست مشتری برساند.
سیستم بازاریابی و توزیع مویرگی از بدن انسان و فرایند گردش خون الهام گیری کرده است. در بدن هر انسان، خون از قلب به رگ ها و سپس مویرگ ها پمپاژ می شود. این جریان به شکل پیوسته و بدون وقفه ادامه دارد.
در بازاریابی و پخش مویرگی هم تولید کننده ها می کوشند محصولات خود را به روش های متنوع توزیع به آخرین مصرف کننده برسانند.
در این مدل بازاریابی هر تولید کننده سعی دارد با کمک بازاریابان و یا توزیع کنندگان، کالا و محصولات را در همه نقاط به دست خریداران برساند. این روش بازاریابی متکی بر توزیع کنندگان خوب و حرفه ای است تا بتوانند تمام ظرفیت های موجود در بازار مصرفی را شناسایی کرده و به تمامی آن نیازها پاسخ دهند.
سیستم بازاریابی مویرگی اگرچه برای تولیدکننده هزینه بر تر از سایر روش ها است ولی در مجموع می‌تواند سود زیادی هم داشته باشد. به عنوان مثال تولید کنندگان مواد غذایی، لبنیات، ابزار آلات، لوازم آرایشی و بهداشتی و حتی فروشگاه های آنلاین از این روش بازاریابی استفاده می کنند و محصولات خود را به دست مصرف کننده نهایی می رسانند.
مزیای بازاریابی مویرگی
بازاریابی مویرگی می تواند مزیت های زیادی را برای یک کسب و کار داشته باشد. در حقیقت این روش از بازاریابی می تواند مانند یک شمشیر دو لبه عمل کند. بدین صورت که اگر به درستی اجرا شود مزایای بسیاری داشته در غیر اینصورت می تواند مضرات زیادی را نصیب کسب و کارها کند.
برای منفعت بردن از این مزایا و رسیدن به فروش و درآمد بیشتر و توسعه بازارهای جدید، تیم تحقیقات بازاریابی باید کانال های توزیع و تیم عملیاتی را به درستی انتخاب کرده و در نهایت یک استراتژی بازاریابی مناسب را برای توزیع محصول برنامه ریزی کند.
بیشترین مزایای بازاریابی مویرگی را می توان در موارد زیر خلاصه کرد:
- درک بهتر بازار با بررسی ظرفیت ها و نیازهای بخش های مختلف
- بررسی بهتر عملکرد رقبا
- افزایش درآمد و حاشیه سود کسب و کار
- کاهش هزینه‌های توزیع و بازاریابی
- کاهش هزینه های انبار داری به علت تولید و توزیع انبوه و گسترده
- ارائه خدمات فروش و پس از فروش بهتر برای مشتریان
- حذف واسطه های اضافی
- افزایش آگاهی از برند
- حمایت از خرده فروشان
- افزایش سرعت توزیع کالا در خرده فروشی‌ها و عمده فروش ها
- کاهش ضایعات کالا
- افزایش انعطاف‌پذیری در برابر تغییرات احتمالی بازار
- امکان تولید سفارشی برای مشتریان خاص
- ارتباط بیشتر بین کسب و کارهای کوچک و تولید کننده ها
- کاهش ریسک از دست دادن مشتری
- جمع آوری اطلاعات دقیق مشتریان از طریق راه اندازی باشگاه مشتریان
- جلوگیری از خدشه دار شدن اعتبار کسب و کار
- کنترل جریان نقدینگی
معایب بازاریابی مویرگی
بازاریابی و توزیع مویرگی علاوه بر مزایایی که اشاره کردیم دارای معایبی نیز هست که در این قسمت سعی داریم به آنها بپردازیم.
افزایش نیروی انسانی: تولید کننده علاوه بر نیروهایی که برای تولید در نظر گرفته می گیرد، باید برای استخدام بازاریاب و توزیع کنندگان نیز اقدام کند. تأمین نیروهای پخش هم از نظر هزینه و هم از جهت هماهنگی می تواند مشکلات زیادی را ایجاد کند.
افزایش بار مالی: در این سیستم مسائل مالی، حسابداری، مالیاتی و حقوقی فراوانی مطرح است. از قراردادها تا کنترل میزان فروش، صدور فاکتور و محاسبات مالیاتی و غیره همه می توانند مشکلات زیادی را ایجاد کنند. البته با راه اندازی سیستم های کنترل و دسترسی به داده‌ها می توان بر این مشکلات فائق آمد. با این حال انجام امور مربوط به این بخش ها نیازمند داشتن کارکنان حسابداری و مالی خبره است.
عدم توزیع یکسان: گاهی اوقات، تولید کننده ها به دلیل کاهش تولید امکان توزیع یکسان محصول را ندارند.
عدم مدیریت درست سیستم: بازاریابی و پخش مویرگی همیشه گسترده و وسیع است. از این رو مدیریت و هماهنگی در این سیستم بسیار مشکل است.
چرا بازاریابی مویرگی دارای اهمیت است؟
همانطور که اشاره شد، از میان عناصر بازاریابی، عنصر توزیع اهمیت بالایی دارد. وقتی محصولی تولید می کنید، تا روش مناسبی برای توزیع آن پیدا نکنید صرفا هزینه کرده اید. از آنجایی که مصرف کننده نهایی باید به روشی مناسب به محصول تولیدی شما دسترسی داشته باشد بازاریابی مویرگی اهمیت می یابد.
علاوه بر این استفاده از سیستم پخش مویرگی باعث می شود تولید کننده محصول بیشتری را توزیع کرده و از طریق درآمد بیشتری را کسب کند و اینگونه به اهداف کسب و کار خود نزدیک می شود.
انواع روش های بازاریابی مویرگی
فروش مستقیم
در این روش که خیلی مرسوم نیست تولید کننده می تواند به صورت مستقیم کالای خود را به دست مصرف کننده نهایی برساند. برای این کار فروشگاه ها و نمایشگاه های ایجاد شده و از طریق بازاریاب‌ها و تبلیغات به مشتریان اطلاع رسانی می شود.
انحصار فروشی
در این مدل، کالای تولیدی در یک بازار خاص عرضه می شود. تولید کننده با فروشگاه ها و مراکز خاصی قرارداد فروش را منعقد می کند و کالا فقط در آن مراکز عرضه می شود. معمولا این استراتژی از بازاریابی مویرگی در مورد کالاهای لوکسی اعمال می شود که می خواهند برند و جایگاه آن را فقط در اختیار مراکز خاصی باشد.
گزینش فروشی
در این روش، شرکت های تولیدی بنا به دلیلی توانایی آن را ندارند که به همه فروشگاه ها عرضه داشته باشند. به همین دلیل ابتدا با گزینش مجموعه های فروش سعی دارند برنامه فروش خود را تضمین کنند. البته گاهی ممکن است گزینش در مجموعه های فروش به دلیل محدودیت هایی که رقبا در مناطق خاصی اعمال می کنند باشد.
مدل گسترده
این مدل همان روش بازاریابی مویرگی مرسوم است که تا اینجای بحث به آن اشاره کردیم. مدل گسترده فروش کالا تا حداکثر حجم ممکن به مراکز مختلف انجام می شود. در این روش محدودیت خاصی برای شرکت تولید کننده مطرح نیست. این مدل بازاریابی توسط شرکت های بزرگ صورت می گیرد و به نیروها و امکانات گسترده نیاز دارد.
فروش امانتی در بازاریابی مویرگی
هر چند این روش زیاد رایج نیست اما ممکن است برخی از تولید کنندگان کوچک از آن استفاده کنند. این روش اینگونه است که محصولات شرکت در نزد مراکز فروش معتبر بدون پرداخت مبلغ قرار می گیرند تا آنها را به فروش برسانند. در صورتی که فروش مطابق برنامه باشد، قراردادها و توزیع محصول منظم تر و با پیش پرداخت صورت می‌گیرد. این روش یک نوع اعتماد سازی بین تولید کننده و فروشگاه است و برای کسب و کارهای خرد یا استارتاپ ها پیشنهاد می‌شود.
کانال های بازاریابی مویرگی
بازاریابی مویرگی از کانال های مختلف برای پخش و توزیع محصولات و خدمات یک سازمان استفاده می کند. کانال مستقیم به مصرف کننده اجازه می دهد به طور مستقیم از تولیدکننده خرید کند. در حالی که کانال غیر مستقیم امکان خرید را از طریق عمده فروش و خرده فروش فراهم می کند.
کانال های غیر مستقیم معمولا برای محصولاتی کاربرد دارند که در مغازه ها به صورت حضوری فروخته می شوند. از آنجایی که هر چه تعداد واسطه ها بیشتر باشد، قیمت نهایی محصول افزایش بیشتری پیدا می کند یک کانال مستقیم کمترین هزینه را برای خریداران به همراه دارد. چرا که هیچ واسطه ای در کار نیست و مصرف کنندگان می توانند به صورت مستقیم محصولات مورد نیاز را خریداری کنند.
نکته ای که در این مبحث باید بدان توجه کنید این است که تمام کانال های توزیع برای محصولات مختلف مناسب نیستند. بنابراین تیم های بازاریابی وظیفه دارند کانال مناسب را با توجه به محصول یا خدمات مورد نظر انتخاب کنند.
کانال توزیع باید به صورتی انتخاب شود که با اهداف کلی کسب و کار و استراتژی بازاریابی آن هماهنگ باشد. توجه به نیاز مصرف کننده نیز اهمیت زیادی در انتخاب کانال توزیع دارد.
برای مثال، می توان به نحوه دسترسی مصرف کنندگان به محصول مورد نظر اشاره کرد. چون سرعت رسیدن محصولات به دست مصرف کننده اهمیت دارد باید بعضی از محصولات به سرعت به وسیله یک کانال مستقیم و کوتاه به دست مصرف کننده برسند. در حالی که بعضی دیگر برای انتقال سریع به کانال های غیر مستقیم نیاز دارند.
در بازاریابی مویرگی می توان از چندین کانال به طور همزمان هم استفاده کرد. برای مثال، یک شرکت تولیدی می تواند از یک فروشگاه آنلاین در کنار فروش مویرگی به فروشگاه های فیزیکی استفاده کند. البته این کانال ها باید با یکدیگر هماهنگی داشته باشند و از اهداف کلی شرکت پیروی کنند.
مراحل برنامه ریزی و اجرا در پخش مویرگی
تحقیقات بازار و شناخت مخاطبان هدف
یکی از مهم ترین کارها در تدوین استراتژی بازاریابی مویرگی، ارزیابی بازار و شناخت مصرف کنندگان هدف، با انجام تحقیقات بازاریابی است. مشتری هدف همان کسی است که پتانسیل خرید محصولات کسب و کار شما را در بازار مشخصی دارد. بنابراین ارزیابی بازار و شناخت مخاطب به شما کمک می کند کالایی را تولید و عرضه کنید که بیشترین میزان فروش را داشته باشد.
انتخاب کانال مناسب بازاریابی مویرگی
در بخش بالا کانال‌ها و روش های بازاریابی مویرگی را با هم بررسی کردیم. هر کسب و کار می تواند با توجه به منابع خود یک یا چند کانال را برای عرضه محصولات خود در بازارهای مورد نظرش انتخاب کند.
ایجاد تعادل بین کانال‌های توزیع
پس از انتخاب مناسب ترین کانال های توزیع، باید اطمینان پیدا کنید که این کانال‌ها اهداف یکسانی را دنبال می کنند که در جهت همان اهداف کسب و کار است. همچنین باید سیستمی برای نظارت قیمت محصولات داشته باشید و اطمینان داشته باشید که مصرف کننده کالا را از همه کانال ها با یک قیمت دریافت می‌کند.
استخدام و پروش نیروهای متخصص
در بحث استخدام و نگهداری نیروها باید سعی کنید میان بازاریاب ها و توزیع کنندگان خود شبکه ای اختصاصی ایجاد کرده و آن ها را آموزش دهید تا برای کسب و کار شما مفید بمانند. این شبکه باید یکپارچه و گسترده باشد.
ارزیابی و بهبود استراتژی ها
ارزیابی و بهبود استراتژی ها در همه ارکان بازاریابی، اصل مهمی است. یک استراتژی بازاریابی مویرگی باید پس از اجرا، آنالیز و ارزیابی شود. این کار با کمک داده‌هایی صورت می گیرد که در فرایند های بازاریابی به آن اشاره شد. این کار کمک می کنند تا نقاط قوت بهبود یابد. برنامه‌های بازاریابی کارآمد نیز برای اجرای مجدد طرح ریزی می شوند.
نیروهای های فعال در فرایند بازاریابی مویرگی
بازاریاب ها
بازاریاب‌ها در سیستم پخش مویرگی دائما در حال آنالیز بازار و تلاش برای پیدا کردن فرصت‌های فروش جدید هستند، تا به نیازهای بازار جواب دهند. بازاریاب ها برای راحتی در تقسیم وظایف خود، یک محدوده جغرافیایی خاص رو در نظر گرفته و علاوه بر ارتباط با تولید کننده و عمده فروش ها و خرده فروش ها مسئول فروش در سطح فروشگاه‌ها را هم دارند.
بازاریاب ها در این سیستم به ۲ دسته تقسیم شوند. دسته اول کسانی هستند که با روش های بازار سنجی به تجزیه و تحلیل بازار پرداخته و به شناسایی کسب و کارهای فعال اقدام می کنند. دسته ای دیگر به عنوان نیروهای عملیاتی برای عقد قرارداد و فروش محصولات به فروشگاه ها و عمده فروشان و خرده فروش ها اقدام می کنند.
عمده فروش ها
عمده فروش ها معمولا نیازهای خرده فروش‌ها رو تأمین کرده و کالاها و محصولاتی را که در حجم زیاد از شرکت های تولیدی خریداری کرده اند را به آنها می فروشند. اغلب عمده فروش ها کالاها را در مقیاس بالا و قیمت‌های پایین یا از تولید کننده ها و یا از بازاریاب ها خریداری می‌کنند. برخلاف بازاریابان، عمده فروشان فقط وظیفه انبارداری و فروش و ارسال محصول به خرده فروش ها را دارند.
خرده فروشان
خرده فروش ها کسب و کارهای کوچکی هستند که مشتری و مصرف کننده نهایی از آنها خرید می کنند. فروشگاه ها و مارکت های کوچک و محلی یا فروشگاه‌های زنجیره‌ای در دسته خرده فروش ها قرار می گیرند. خرده فروش ها محصولات خود را یا به صورت فیزیکی و حضوری می فروشند یا در فروشگاه های آنلاین می فروشند. آنها کالا و محصولات مورد نیاز را از بازاریابان مویرگی و یا عمده فروش‌ها تهیه می کنند.
نمایندگان فروش
نمایندگان فروش در برخی از موارد همان مسئولیت های بازاریاب های مویرگی را بر عهده دارند. نمایندگان فروش مسئولیت تدارکات فروش را بر عهده دارند و در واقع پلی بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی هستند و قراردادها، بازاریابی و ارسال محصولات ویژه رو مدیریت می‌کنند. مدیریت ارتباط با مشتریان هم، بخشی از وظایف نمایندگان فروش هست.
نکته: در بازاریابی مویرگی ثبت اطلاعات مشتریان و جمع آوری اطلاعات آنها برای پیگیری های بعدی لازم است. برای این کار کسب و کارها با استفاده از نرم‌افزار CRM می توانند اطلاعات لازم را ثبت و در مواقع مورد نیاز از آنها استفاده کنند.
این نرم افزار، کمپین های بازاریابی را پوشش می دهد و دارای ابزارهای لازم برای اجرای استراتژی های بازاریابی آنلاین است. هر شرکت می تواند بسته به نیازهای خود از ماژول های اختصاصی برای مدیریت کسب و کارش استفاده کند.
جمع بندی
بازاریابی و توزیع مویرگی با توجه به توصیفاتی که ارائه شد سیستمی است که مزایا و معایب خاص خود را دارد. تولید کننده ای که محصول خود را تولید می کند در وهله اول از مزایای توزیع انبوه برخوردار می شود. همچنین این روش مزایای قابل توجهی را برای عمده فروشان و خرده فروشان ایجاد می کند.
به نظر می رسد سیستم توزیع مویرگی آینده روشنی را پیش روی خود داشته باشد. با توجه به افزایش برند کالاها، شرکتی که قدرت بیشتری در این کانال توزیع داشته باشد، سهم بیشتری از بازار خواهد گرفت.
